Como dicen Jack Trout y Seth Godin, entre otros, lo malo no es la publicidad sino quiénes la hacen y cómo la hacen, sobretodo aquí en San Luis, donde se cometen “atrocidades” en el concepto de la comunicación visual; y nada más cierto. Como también lo es el hecho de que la publicidad puede ser muy efectiva para lo que se pretende (cuando se hace en la debida forma), y para lo que no se busca, (cuando se hace de manera indebida).
Charlie Cook, consultor con base en Old Greenwich, Connecticut, en uno de esos análisis, comenta sobre ocho errores muy comunes que ha encontrado en la actividad comunicacional actual, y sobre éllos hacemos las siguientes observaciones.
1. Mucho enfoque sobre el producto y los servicios. En circunstancias como las actuales, lo que las personas buscan es la diferencia benéfica básica y dos o tres apoyos, en lugar de que digan bellezas del producto y los servicios, que, además, es lo que todos hacen.
2. Mensajes Débiles, sin claridad. Con muchísima frecuencia se aprecian mensajes que fallan por el contenido, diciendo cosas sin importancia y complejas para descifrar. Por eso, en 7 a 10 palabras debe decirse claramente a quién se dirige, y cuál es el beneficio.
3. Uso de Palabras Indebidas. Una palabra, ó una frase, pueden cambiar definitivamente el efecto del mensaje; éstas deben ser las correctas, de acuerdo con lo que se quiere transmitir y a quienes se dirige.
4. Baja Motivación. Mucha acción buscando recordación, dejando de lado la parte estimuladora que genere motivación a la acción. Es resultado de prácticas de años atrás, durante los cuales se buscaba básicamente eso: recordación.
5. Frecuencia Inadecuada. Existe en la actualidad una gran cantidad de mensajes publicitarios que se concentran en los momentos de decisión, olvidándose del proceso completo, lo que ha hecho que se exceda en frecuencias indebidas. Aquí habría que aplicar el dicho de “ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre”, pues con ello se puede configurar un gasto antes que una inversión.
6. Exceso de Contenido y lentitud en las páginas web. Hoy, cuando se trabaja tanto con las páginas web, hay que hacer de éllas un medio adecuado, no pesado, para que la información allí suministrada sea generadora de acción, no de inactividad.
7. Falta de Seguimiento. Se están dejando muchas campañas y mensajes sin complemento de actividades que cierren el proceso de comunicaciones, pensando que con decir algo ya se ha cumplido todo. Se necesita seguimiento.
8. Falta de Análisis. Como el anterior, no se aprecia medición de efectividad de inversiones publicitarias. Con frecuencia, los gerentes no saben explicar si una acción se debió a la publicidad ó a otras herramientas, no solo de comunicaciones sino de mercadeo en general.
9. Creatividad. Tan importante es este concepto ya que implica esbozar una manera distinta y poco usual de promocionar un producto ó servicio. En San Luis el concepto de la creatividad prácticamente permanece trunco y la mayoría de los actuales spots no son más que una explicación instructiva de lo que se quiere comunicar, olvidando los tantos caminos alternativos que pueden recorrerse para llegar a un mismo fín.
Vale la pena considerar cuál, ó cuáles, de los anteriores han sido frecuentes, antes de decir que es la publicidad la que no funciona, y ver si el problema radica en quién la hace y cómo la hace. Faltan otros, pero por ahora, podemos pensar en estos!
